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现代酒店管理创新系列

  2008/7/7 11:15:00 澳门MGM集团:

在以接待上层名流著称的法国巴黎科里伦大酒店,“集约式早餐”是一项延续了多年的老传统。客人们每晚临睡前,从《服务指南》中抽出“早餐预订卡”,既可以在酒店的建议菜单上打勾画叉,也可以自行填写额外的品种,甚至还可以将自己的特殊嗜好与烹饪要求也写上。填好以后,将餐卡挂在门外的锁柄上。每到凌晨1点和5点,巡店经理都会准时来收集餐卡,然后将之送到餐饮部,厨房在接到大量的早餐门卡后,立即分门别类,在最短时间内安排好作业计划。次日清早,精心制作的早点就会按客人在餐卡上要求的时间准时送到客房,热度把握得刚刚好,时间也掐得非常准,一切都在无声无息中悄然进行着。

  与常见的酒店服务不同的是,“集约式早餐”既可以充分满足所有顾客截然不同的定制需求,又能在餐饮部的统一调度下组织大规模制作,从而不会造成成本和价格的上升。取得这种“鱼与熊掌兼而得之”的效果,“大规模定制”技术功不可没。

  长久以来,高度的个性化与服务的低成本之间就像水火不容的一对矛盾,一直困扰着酒店业界,如何能将“规模经济”和“范围经济”二者有机地结合起来已经成为了制约当代酒店业发展的瓶颈。大规模定制技术的出现为我们破解这道难题提供了崭新的思路。大规模定制是“二战”后迅速崛起的日本企业在企业生产组织理论上的重大创新,其核心就是在维持大规模生产的低成本基础上,实现生产品种的多样化和定制化急剧增加,是两个长期竞争的管理模式—————大规模生产和个性化定制的综合。在这一过程中,新技术扮演了关键的角色———正是由于在服务速度、效率、生产能力、有效性、信息及通讯技术方面的进步,以及交叉团队、及时服务、精益生产等大量柔性管理手段的出现,使得酒店业服务生产的灵活性和快速反应能力大大提高,却不会增加相应的成本。

  就我国酒店业的实际状况来看,全面应用大规模定制技术还存在很大难度。目前来说,酒店业可以按照“多样化———个性化———定制化”的模式循序渐进,逐步提高服务水平。

  多样化主要指酒店充分挖掘自身的生产潜力,形成多层次宽系列的生产能力,实现产品储备的多样化,从而使酒店在面对顾客需求发生变化时有足够的应变能力。比如武汉三五酒店面向全社会公开征集家常菜,在获得大量民间原创的家常菜谱后着力挖掘整理,形成了规模庞大的“家常产品库”。

  个性化服务则是以标准化和多样化为基础,通过面向顾客的细节改善,使产品和服务在最终销售环节上能更多地融合顾客需求,但顾客本身并不参与产品的设计制作过程,比如当前很多酒店推出的周末消费套餐,即将若干餐饮、娱乐等项目按一定的比例组合成多种价位的产品,任由顾客进行选择,使顾客能以相同的花费享受到更多形式的服务。

  定制化则是服务的最高境界,它彻底将顾客需求直接置于整个过程的最前端,服务从顾客选型设计开始,最终产品和服务完全按照顾客的预订标准进行检验。比如婚宴定制,很多酒店干脆请顾客直接参与整个宴会过程和所有细节的设计,包括菜式品种、店堂陈设、招贴横幅样式、接送程序等,一切都由顾客自己做主,整个服务过程充分体现了顾客的意愿。

  实施大规模定制,建立资料详实、便于检索的“顾客档案库”是基础。万豪(Marriott)酒店集团的每一家酒店内部,都能通过集团功能强大的“顾客识别系统”来大规模定制客房。通过“记住”顾客的爱好(也就是把这些信息存储在能够进行快速检录的中央数据库中),万豪可以为顾客提供他们自己选择的房间、服务和其他设施,这些信息不仅仅局限于管理或者前台,所有与顾客打交道的员工都可以通过这个系统熟知顾客的爱好。法国科里伦大酒店除了“早餐门卡”外,另一手令顾客称奇的绝招就是“来电显示”。酒店总台、大堂副理和订餐中心等接待岗位上的电话都采用了高科技的“来电显示”和“客情自检”功能,铃声一响,连通电话的电脑屏幕上马上显示出来电的房间号码、顾客姓名及一些简单的相关资料。

  “客户自助”模式是大规模定制技术进入酒店业的理想途径。以自助服务形式提供可定制服务在酒店行业由来已久。近年来,上海多家酒定推出了“持证厨师”上门服务,其做法就是由顾客自行采购材料、设计菜单,厨师只负责按照酒店确定的质量标准进行现场制作,最终产品也因为顾客个性的差异而千差万别。

  在销售现场直接面对顾客生产产品,也能收到奇效。这种方式实际上就是及时生产技术(JustInTime)的应用,即把过去的集中批量后台生产转变为局部即时的现场生产。如酒店业中常见的拉面艺术表演、巴西烧烤现场切削服务和临时兑制鸡尾酒等,有些酒店甚至进一步推出“透明厨房”服务,即欢迎顾客们在确定菜单以后,直接到厨房现场提出各道菜肴的特殊烹饪要求,当然,在点菜过程中就与顾客一起探讨每道菜的制作要求更是司空见惯。

  实现大规模定制的最佳方式是建立能配置成最终服务的模块化构件,即时下流行的“DIY消费”。美国环球航空公司格威特假日公司以标准假日旅游的价格提供定制化旅游服务,他们订购了不同的旅游“构件”———飞机座位、酒店房间、餐饮消费券、汽车租赁和娱乐项目———这些都是大批量的低成本产品,然后由顾客亲自设计自己满意的旅程,格特威假日公司的信息系统再对各个“构件”进行综合匹配,在6分钟内报出价格。

  这一切正如其副总裁托马斯所言———“在旅游领域剩下的细分市场已经很少,大规模定制是剩下不多的可以建立竞争优势的几个领地之一”。

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