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今日头条频传IPO,短视频商业化及流量疲软难题待解

  2018/11/26 9:44:00 澳门MGM集团:

11月23日,一则“今日头条母公司已完成Pre-IPO融资,估值750亿美元”的消息刷上了各大科技新闻滚动。很多媒体抓取了这则动态,但多数人甚至没有注意到原平台发稿时间显示的是11月24日。后来这被证明是一个月前,即10月24日的新闻。

一则旧闻闹出的乌龙再次遭到广泛转载和传播,可见媒体对这家公司的动态关注到异常紧绷的程度。这从侧面印证了,今日头条正在经历其成长史上最关键的节点。

对今日头条而言,在不断传出IPO消息的背后,其短视频平台商业化依然处于探索阶段、几大主流平台的流量增长也陷入疲软的状态,或许是当下最该考虑和解决的问题。

短视频仍在摸索变现模式

今年四月份,今日头条改名为字节跳动。彼时,今日头条员工收到的内部信中表示,公司最终决定将沿用字节跳动和ByteDance的品牌名称。同时,公司层面和相关的场景下将使用“字节跳动”品牌,而在英文环境下则使用“ByteDance”品牌,未来不会再用“今日头条”代表公司整体品牌。

此后张一鸣的头衔变为了字节跳动创始人兼CEO,同时保留今日头条CEO的头衔。

今日头条升级为字节跳动的背景在于:抖音在2018年的崛起,使得字节跳动成为了日活用户超越阿里、仅次于腾讯的一家公司。截至10月份,抖音在国内的MAU达到3亿,DAU达到1.5亿,超过了腾讯旗下的短视频平台“快手”。

众所周知,早在短视频兴起之时,快手是最先冒出头的平台。当时腾讯及时出手,成为快手第一大股东。马化腾日前在接受媒体采访时表示,“腾讯所处的互联网及创新科技领域,是一个快速创新和变革的行业。微信通过生死时速的一个月拿到移动互联站票,今天依旧担心随时被其他创新应用所颠覆,这个行业没有哪一个暂时领先的企业能够‘高枕无忧’。”

事实证明,马化腾的担忧不无道理。此后,头条系短视频平台异军突起,抖音、西瓜视频、火山小视频的迅猛发展,直接引发了腾讯对于头条系的围追堵截。

腾讯迫不得已重启微视,并将QQ音乐和微视之间的联系打通,以更好的推广微视。此后,内部惯常产品开发的赛马机制也被用在了阻击头条系短视频产品上,腾讯为此密集上线了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”等短视频APP。

对字节跳动而言,短视频已成为其最锋利的矛,而这把三叉戟则直插腾讯腹地。微信用户增长放缓已经是众人皆可窥见的的周期规律,但社交娱乐起家的腾讯,在拿下通讯社交风口之后却迟迟没有把握到下一个关键赛道,在短视频风口上的疏忽和落后无疑成为了腾讯一大心病。

目前,字节跳动囊括了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等当前市面上最火热的流量平台。但前述三个短视频应用在变现上仍处于探索阶段,字节跳动的营收支撑仍然放在今日头条的信息流广告上。

以字节跳动如今拓展的业务领域来看,唯一需要补上的就是流量变现的短板。如马化腾所言,这个行业没有哪一个暂时领先的企业能够“高枕无忧”,流量来得快去得也快,一旦流量红利消耗趋尽,用户增长面临天花板,将无法实现成熟的流量变现,而这将是字节跳动可能将要面临的危机。

从目前新开拓的业务版图来看,字节跳动正在通过孵化新产品以寻求流量变现上的突破。今年以来,字节跳动新开发的应用包括内涵段子的补位者“皮皮虾”、在线教育类产品“gogokid”、知识付费类产品“好好学习”、电商产品“值点”、内容社区类产品“新草”。综合来看,这触及了短视频所能覆盖的大部分领域,在密集传出IPO计划的环境下,这一系列变动和布局也有了应有的内涵。

流量增长疲态显现

时间转到十月份,字节跳动的几大流量平台的增长开始显现疲态。据QuestMobile发布的2018年第三季数据显示,头条系APP的总使用长占比首次出现了下滑。其中,今日头条应用程序2017年1月月活用户量为1.99亿,从2017年7月起其月活同比增速开始降到两位数,到2018年9月月活用户虽然达到2.54亿,但增速仅为14.5%。

艾瑞网以及36kr等平台呈现的数据也表示字节跳动的两大支柱——头条与抖音,均出现了不同程度的增长乏力甚至是停滞。由此,寻找新的用户增长点也成为字节跳动眼下新的任务。

尚未打通盈利渠道就面临用户增长停滞,对于即将IPO的字节跳动而言,无疑是一大担忧。而且这种趋势一旦长期持续,商业变现所能依赖的唯一优势也就大打折扣,对估值以及融资的影响之大难以估量。

直到11月17日,今日头条生机(创作者)大会上,陈林代替张一鸣宣布了今日头条的下一步战略——未来今日头条会更大力度地将流量往粉丝倾斜,同时完善粉丝变现工具,包括商品功能、头条小店、内容付费、直播等基础设施。这一动作,业内人士看来,是今日头条新用户增长放缓,转而在流量维护和用户黏性寻求深度挖掘。

会上的一个小插曲是,张一鸣没有出现在演讲台上。代替张一鸣的陈林则是今日头条的元老级产品经理,创立之初就伴随张一鸣左右。此外为外界瞩目的是,陈林的头衔在这次大会上的介绍中由今日头条总裁变为今日头条CEO。这一变动也被外界视为字节跳动的新变局的注脚。

陈林称,今日头条的核心是“信息创造价值”,“垂直化”是今日头条的关键词。未来一年,今日头条将启动平台生态升级,建设好基础设施,更好地服务创作者。今日头条将推出“10万创作者V计划”:将在超过100个垂直领域深耕,深度扶持出10万个优质创作者。

而值得外界关注的是头条将在小程序上的发力。在官方叙述中,小程序是一个给内容生产者提供的延伸变现工具。文章、微头条、小视频、账号主页都是适合内容创作者变现的小程序入口,他们可以推出自己品牌的生产内容,也可以通过广告获得收入。

上述人士分析称,头条在创作者端开始试水自媒体商业变现,将内容运营以及变现压力转给自媒体创作者们,一方面激活创作者积极性、另一方面在内容运作生态上加强创作端的贡献值,对于两者而言都有极其深远的变化。

而对于陈林而言,接下来的重任就是,带着今日头条继续开炮。而全面上线小程序这一动作,无疑是将新的炮口再次对准了老对手腾讯。

知名互联网观察人士Keso指出,张一鸣愿意用各种手段引诱有人气的公众号作者去今日头条开设头条号,张小龙却因为公众平台的手机应用没有做到让不熟悉互联网的人也能轻松上手使用,而不同意将已经内测了很久的公众平台应用正式发布,两种产品思维和价值观的区别一目了然。这也意味着两种路线的竞争将在此后的时间里持续进行下去。

总结:

“未来张一鸣或将更加重视布局,面对更多的板块,张一鸣也想系统地梳理,特别是新一轮Pre-IPO融资将完成的大背景下,其上市步伐也逐步加紧。”上述人士分析称,对于全面执掌字节跳动的张一鸣来说,除了流量与入口的行业竞争,未来还有更宏大的挑战等着他。

随着抖音的崛起,字节跳动是否会分拆等问题也是张一鸣需要思考的。有行业人士分析,随着抖音与头条在量级上的磨平,在字节跳动内部,也存在着战略平衡的需求。陈林与张楠所代表的公司地位也是张一鸣需要慎重考虑的。

此外,从如今字节跳动的基本面来看,其是否有更宽、更全面的护城河,是张一鸣在IPO计划下需要着重思考的事情。毕竟无论BAT任何一家都拥有主宰基础互联网入口的能力,字节跳动距离这样的能力显然还有欠缺。这也是一家临近上市的企业,成长为一家真正成熟公司所必须经历的重要考量和战略思索。

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