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英国品牌“水土不服”

  2018/11/13 8:42:00 澳门MGM集团:中国商报

本报记者 王 玥

  近日,被称为拥有“纯正英式血液”的英国潮牌Superdry发布了业绩预警,自进入中国市场以来业绩持续低迷且连续三年亏损,而同为英国品牌的TOPSHOP、New Look也在近期发布退出中国市场的消息。但与英国品牌形成鲜明对比的是,其他国外品牌在中国市场发展相对平稳,如ZARA、H&M以及优衣库等。那么,拥有超高人气的英国品牌为何在中国市场“水土不服”?

  相比较其他国外品牌而言,英国服装品牌自带一种“英式矜持”,尽管拥有固定粉丝的追捧,但自身营销在中国并不算显眼,而其渠道的推广手段也不符合中国市场要求。中国商报记者在某大型商场采访时发现,部分消费者对于TOPSHOP等英式品牌的好感度不高。一位消费者向中国商报记者表示,与Zara、H&M等品牌相比,英国品牌宣传力度不大,很少有人会注意到这些品牌的存在,因为不熟悉所以购买的欲望不高。

  此外,记者梳理上述品牌发展路线发现,不管是TOPSHOP还是New Look进入中国市场时均是带着高级感的形象。但相比于在英国本土的发展,在我国却没能延续它们在英国对于门店选址、服务的精细化管理,尤其是在门店选址上。单从北京市场来看,在王府井(600859,股吧)、大望路、三里屯等核心地段中,New Look要不就是没有开设门店,要不就是门店“屈居”在B1层,门店选址显得相对低端。而通过大众点评网搜索北京地区Superdry时仅显示6家门店信息,而TOPSHOP仅显示1家门店信息。

  据了解,自2014年进入中国市场后,New Look便采取了直营模式,彼时其英国本土业务正值恢复期。随后,南非私募股权公司Brait SE的收购加速了New Look在中国市场的扩张,此时New Look喊出了3年开设500家门店的目标,这一国际品牌在中国市场宣告了激进的开店计划,但此后并未如愿进行。2017年年末母公司出现财务问题,New Look的账面财务也因此遭受到了巨大损失。据英媒报道,目前New Look的债台已然高筑,若近几个月还不能有新资金注入的话,它的现金流就会面临严重不足,出现营运艰难乃至停滞的状况。

  而短期看来,关店、削减成本则是New Look“维持生计”的主要办法。其实,不只是退出中国市场,New Look曾表示会针对英国本土市场的门店规模进行调整,计划关闭其在英国10%、数量上大约60家的线下门店。行业专家认为,想要真正解决债务问题,此关店比例恐怕还要再扩大。

  不可否认,newlook以及Topshop宣布进入中国实体的时间已经太晚。相比于Zara已经进入中国十余年,门店遍布各大重点城市的核心商圈。而newlook、Topshop的定价约比Zara高20%左右,它势必要去和Zara、H&M与优衣库一起抢夺一线市场的份额,同时也不能放弃渠道下沉。

  上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,越早进入中国市场,需要的成本越少,而上述品牌却有些晚了,从某种程度来说,其对中国市场的认识还不够充分。目前,中国市场一二线城市的服装行业竞争已经非常激烈,有太多性价比更优的替代者可供消费者选择,除了兴起的本土潮牌外,还有很多其他的国际品牌在这里厮杀,企业要付出大量的成本和代价才能做出业绩来。而这也是上述品牌没办法放手一搏的原因之一,投入不够,发展便过于谨慎,错失良机。“谨慎发展有一定的好处,但对于现在市场的快速发展来说却值得反思。”程伟雄表示。

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