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商业地产拼运营的时代:如何让你的购物中心成地标

  2016/6/8 11:14:00 澳门MGM集团:

 有网络就能买东西,何必要到商场来。电商冲击下,人们消费习惯发生了巨大的转变,消费者的支付手段、消费场景、消费目的都在转变。

  网购不可怕,可怕的是大家做的东西都一样。商场同质化严重,没有自己的竞争力。

  购物中心饱和或过剩,有的城市商业地产人均面积超过7平方。数据显示,2015年,一线城市的商业空置体量达342.9万平方米,平均空置率达7%;二线城市商业空置体量1918.8万平方米,平均空置率达21%;三线城市最为严重,商业空置体量1089.2万平方米,平均空置率高达28%。

  为了改变这种局面,很多购物中心都在想尽办法转型和创新,做法无外乎以下几种:

  提高体验类商业项目,提高电影院、餐饮、儿童游乐场、减肥美容等的比例,将消费群吸引到线下。

  丰富业态,引进书店、展览等新鲜业态,吸引客流。

  重新装修,升级硬件设施,改变定位。

  这些做法最初能给消费者带来新鲜感,但极易复制,很快大家就会发现,各个购物中心又变成“千店一面”。那么,有没有一种模式,能让你的商业中心有极高的辨识度、难以被模仿,使客流不请自到呢?

  当前房地产是一个细分的市场,商业地产当然也需要细分,其中一种方法就是:让购物中心有自己的主题。

  二、让人惊艳的主题购物中心成功秘籍

  下面几个例子,告诉你主题式购物中心怎么做,做主题式购物中心怎样不被模仿。

  书香与赚钱不矛盾

  苏州诚品

  

  去年11月底,台湾诚品书店入驻苏州,不再是纯粹的人文书店,而是一个大型综合体项目,总体量13.4万方。诚品生活苏州总体面积5.6万平米,书店面积近1.5万平米。其余空间则被餐饮、文创等占据,零售约占40%、餐饮约占25%。南北两个楼是可供出售的住宅物业“诚品居所”,由裙楼连接。

  据报道,苏州诚品开业一个月,客流量突破100万人次。住宅部分“诚品居所”可售房源共有292套。南楼是大平层住宅,户型为285平方米和363平方米,一共216套,销售均价为6.5万元/平方米,创下了江苏住宅商品房单价之最;北楼是95-172平米的精装公寓,产权为40年,一共216套,销售均价为4.5万元/平方米。而苏州工业园区目前的平均房价不到1.5万元,与诚品居所仅一湖之隔的“大秋裤”东方之门,其零售均价也不过3.5万一平方米。据杭州日报的报道,无论是公寓还是住宅,在苏州诚品开业时几乎都已售罄。

  

  按照上图锐理数据的成本测算,占地不到八万方的“诚品居所”售楼盈利,已经远远超过投入。

  苏州诚品是诚品集团第一次作为开发商来做商业地产项目,如何实现首战告捷?从拿地到项目建设,诚品都有着独特的模式:

  

  不做二房东,利用品牌优势与政府谈判,低价拿地,从根本上解决问题

  台湾诚品书店的盈利模式是靠书店品牌带动做二房东,因为书店本身不赚钱,将商场的一部分转租给其他品牌,例如时尚精品、高端餐厅。“诚品”这个品牌能带来巨大客流,靠商场租金获利,据悉,台湾信义店的商场与书店的营收大约是七三开。但由于台北中心区租金高导致成本环节难以优化,诚品一直在尝试其他模式。

  

  苏州诚品打破了以往诚品做二房东的模式,自己兼做地产开发商。品牌创始人吴清友带领团队与多地政府进行谈判,最终得到苏州政府支持,将苏州工业园金鸡湖旁优质地块出让给诚品开发经营。吴清友则承诺将内地第一家门店开在苏州。之后,苏州圆融集团通过挂牌方式拿到金鸡湖旁优质地块,成交楼面价3717元/㎡(约为当年周边同类地价的一半),并将股权100%转让给诚品集团,诚品自己开发运营。

  

  房产作为文化衍生品,用文化品牌带动房产销售,省去宣传费用

  

  诚品居所的价格在苏州虽然很高,但诚品把原有的品牌优势和房地产结合,提高了房产项目的知名度和文化内涵,比普通的项目更能吸引高端客户。据报道,苏州工业园是苏州政府与新加坡政府合作开发,外企密集,购买“诚品居所”的业主以台湾、香港、上海、新加坡客户居多,尤其是台商,他们对诚品品牌的认可也是“诚品居所”热销的原因之一。

  用明星活动、文化类展览讲座吸引客流

  长期举办各类演讲、展览,内容遍及艺术、文学、创意、旅行、戏剧等,如“康熙来了”十周年见面会、蔡国强艺术大展、开设云门舞集在大陆的首店。大陆文艺青年可以近距离接触台湾艺术家及明星。

  培植围绕诚品品牌的多元业务

  诚品旗下拥有诚品画廊、艺文空间、诚品讲堂、文创平台、诚品文化艺术基金会、诚品表演厅、诚品电影院、诚品行旅、诚品居所等众多业务。以书籍为原点,诚品尽可能的去关联整合共创,经过融合,输出的都是“诚品style”的品牌。这些都可以获得收益并反哺诚品。

  

  游逛式购买体验刺激消费

  在诚品书店的料理书籍旁通常会出现厨房和料理台,消费者会在逛书店的期间无意识的购买商品。

  三、如何打造你自己的主题商业中心?

  说了这么多,有人会说,我没有艺术积累,我也不是书店,怎么学习呢?

  下面就来说说,如何找到适合你自己的主题,把你家的购物中心打造成城市地标。

  1、从四个方向出发找到适合自己的主题

  从自身原有优势、固有品牌出发

  例如上海K11和苏州诚品。

  利用与外界环境的差异化进行反向主题设计,形成巨大反差,吸引客流

  例如身处沙漠的迪拜造了一个海洋主题的Dubai Mall,内部有一个世界最大的水族馆视窗、水下乐园、溜冰场、跳水飞人、圣诞雪人等与冰雪水有关的主题项目;再比如上面说到的北京住总万科广场,在雾霾环境里建造无霾绿色商场。

  

  ▲ Dubai Mall

  把当地的地理地貌、历史典故变成商场主题

  比如以大峡谷景观闻名的土耳其则在伊斯坦布尔Levent金融区建造了一个Kanyon购物中心,其波浪式的建筑设计灵感来自大峡谷,消费者行走在每一层都能俯瞰峡谷中心的活动,有移步换景的效果。

  位于奥地利、意大利、斯洛文尼亚三国交界处的ATRIO,借由其位于三国交界的地理特点,在中央广场安置了一幅170平米的鸟瞰照片,以1:6000的比例展示三国交界的地形图。顾客可以在图上行走,获取“从一个国家走到另一个国家”的购物体验。

  

  及时发现优势项目,快速转型并改造

  比如深圳车公庙片区的东海城市广场,最初定位是一家购物中心,几年前遭多家商铺撤场,一度濒临关门,后来开了几家儿童培训机构,吸引了越来越多的教育机构驻点,如今倒变成深圳知名的教育培训式商场,定位摇身一变成为“一站式儿童成长体验中心”。

  

  2、如何找到更精准的项目定位

  找到一个适合自己的主题,只是第一步,现在城市分化严重,你所在的城市每个区域也分化严重,适合你的主题到底是否适合现在的区域,能开多大,还需要更精准的定位。明源君觉得你可以做以下几件事情。

  调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计

  了解辐射区域内的顾客需求和消费水平

  如项目所在区域老龄化严重,则不适合建造儿童主题商场;若建在高校附近,则适合文化艺术类主题,但因学生购买力低,不宜定位高端业态,可以引进密室、鬼屋等新奇业态。

  招商品牌与主题的契合度

  如果以儿童为主题,则要围绕儿童为中心,引入儿童游乐、培训、书店、摄影等相关业态。若以年轻人为为定位,则吸引潮牌入驻。

  预留调整空间,适时调整

  业内观点认为,每个商业项目至少需要五年的时间来调整。比如开业以来,上海K11的品牌调整幅度在10%-15%左右。

  3、主题运营有两种方式

  自营

  这种方式适合自身的文化、旅游、教育等相关资源比较丰富的,可以自组团队进行设计建设及运营。现在很多地产公司玩跨界,跨界不能只是玩玩,能反哺地产才是事半功倍。

  合作

  当规划的主题是自己不熟悉的领域时,可以与相关团队合作或者聘用顾问。目前有一些专业功能性主题体验馆比如飞行体验馆等,可以直接合作引进。

  最后,需要强调的是,主题式商业地产的打造并不是纯粹为了吸引购物人群,而是培养消费者的生活方式,改造他们的消费习惯,这样才能不可取代。谁能够参与构建当地的文化,谁就能颠覆市场。

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